Équipement : Caterpillar face à la meute

Leader mondial de la construction d’engins de génie civil, Caterpillar (50 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012) a longtemps dominé le marché subsaharien, à l’exception de l’Afrique australe. La marque américaine était pratiquement seule en Afrique de l’Ouest, représentée par JA Delmas, ainsi qu’en Afrique centrale, où Tractafric assure sa distribution dans dix pays.

Mais de prometteuses perspectives commerciales ont modifié la donne. Certes, les ventes d’engins de génie civil ont baissé en 2013 (- 26 % à la fin d’octobre, selon les statistiques de l’Association of Equipment Manufacturers), surtout dans le secteur minier, en raison de la chute des cours des métaux de base. Une reprise durable est toutefois espérée pour 2015, tant pour le marché minier que pour celui des travaux publics.

Offensive

Résultat, depuis dix ans, tous les grands constructeurs ont débarqué sur le continent. Bia est depuis 1998 le distributeur exclusif de Komatsu.

Le japonais Komatsu, le suèdois Volvo, le britannique JCB et le chinois Liu Gong : tous à l’offensive !

Son chiffre d’affaires en Afrique, tiré essentiellement par la vente des bulldozers et des camions du constructeur japonais, est passé de 98 millions d’euros en 2008 à 238 millions en 2012. Dans ce laps de temps, la société, à l’origine directement présente dans cinq pays d’Afrique, s’est étendue à dix autres, et espère être implantée dans dix-sept d’ici à la fin de l’année.

Le suisse Liebherr, lui, est représenté depuis 1999 par le Français André Girard, un ancien de « Cat » en Côte d’Ivoire, au Bénin, au Togo, au Mali et au Ghana. Fournisseur d’équipements pour les sablières béninoises et les mines de phosphate togolaises, ce dernier a aussi décroché un gros contrat avec Bouygues pour la construction du troisième pont d’Abidjan.

Volvo, enfin, est partenaire de SMT, qui, depuis la fin des années 2000, a élargi son réseau à neuf pays d’Afrique de l’Ouest et d’Afrique centrale en plus de sa plateforme de départ en RD Congo. En 2011, les marques britannique JCB et chinoise Liu Gong ont profité des ambitions de la branche équipement de CFAO pour s’installer dans huit pays du continent.

Leader

Mais face à la meute des concurrents, Caterpillar reste, selon ses représentants, JA Delmas et Tractafric, un solide leader. Les responsables des deux concessionnaires ne citent pour autant aucun chiffre. « Le marché est trop restreint et irrégulier, révéler le volume des ventes revient à livrer une information stratégique », explique un concurrent.

« Avec les distributeurs de Caterpillar, nous nous partageons environ 85 % du marché minier », estime Cédric Leturcq, directeur marketing chez Bia. Tous ont l’avantage de disposer des gammes complètes de produits. Les compagnies minières évitent de multiplier les fournisseurs afin de ne pas alourdir la facture des services connexes.

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Entregent

Dans les travaux publics, la concurrence est accentuée par l’arrivée de constructeurs chinois. « Depuis deux ou trois ans, l’Afrique est devenue leur eldorado, assure Leturcq. Beaucoup d’entrepreneurs, qui obtiennent des chantiers grâce à leur entregent, n’ont pas les moyens de leurs ambitions.

Ils sont obligés de recourir à du matériel low-cost et d’amortir sur du très court terme, alors que les entreprises plus solides investissent sur du matériel « premium » et réclament des interlocuteurs sur place. »

Pour répondre à cette demande, JA Delmas propose des services de location de courte et de longue durée, de l’assistance technique ou des contrats de maintenance. Trois cents techniciens sortent chaque année de ses cinq centres de formation (Mali, Burkina, Côte d’Ivoire, Liberia, Mauritanie), indique la direction de l’entreprise.

Celle-ci précise que deux tiers de ses 2 000 collaborateurs sont affectés à l’assistance technique, la même proportion que pour Tractafric et ses 1 500 employés. Au-delà des ventes d’engins neufs, Delmas mise aussi sur la fourniture de pièces remises à neuf selon les normes du constructeur. Cette activité, déjà présente en Côte d’Ivoire et au Mali, sera d’ailleurs étendue au Burkina en 2014.