Publicité : quand Guinness fait appel aux sapeurs congolais
Dernière idée pour vanter outre-Manche les mérites d’une bière irlandaise : recourir aux sapeurs congolais. Un choix original, symptôme d’une Europe toujours en quête d’exotisme.
La publicité Guinness met en scène des sapeurs congolais. © DR
La célèbre marque de bière irlandaise Guinness a récemment fait un petit carton médiatique outre-Manche en axant sa dernière publicité sur l’un des "symboles" du Congo : les sapeurs, les membres de la fameuse Société des ambianceurs et des personnes élégantes. Ce court spot, diffusé en janvier dernier à la télévision britannique, s’inscrit dans la lignée de la nouvelle stratégie publicitaire de la marque baptisée Made of more – littéralement "fait de plus", qui met en valeur des gens ordinaires qui révèlent une facette de leur personnalité qui l’est beaucoup moins.
Réalisée par l’agence londonienne AMV BBDO, la vidéo met en scène des sapeurs de Brazzaville. On y aperçoit d’abord plusieurs paysans ou ouvriers vaquant à leurs difficiles labeurs quotidiens. Le soir venu, après le travail, ils rentrent chez eux, endossent costumes trois pièces et cravates bariolés, et se retrouvent dans un bar pour faire la fête. Sur les tables, des pintes de Guinness. Une voix off explique : "Dans la vie, vous ne pouvez pas toujours choisir ce que vous faites, mais vous pouvez toujours choisir qui vous êtes."
Peu au fait des réalités africaines
Depuis le début des années 2000, cette bière brune mondialement connue ne cesse de progresser en Afrique, notamment au Nigeria et au Cameroun. Selon Stephen O’Kelly, le directeur marketing de Guinness pour l’Europe de l’Ouest, interrogé par le quotidien The Guardian, l’idée des sapeurs a été retenue parce que, "à travers leur attitude et leur style, ils montrent que l’on peut toujours choisir qui l’on est en dépit des circonstances".
Avec cette création originale, réalisée après une précédente publicité remarquée sur le handicap, la marque au toucan s’est attiré les éloges d’une bonne partie de la presse britannique. Graphiquement soigné et rythmé, ce spot est réussi tant sur la forme que sur le fond et renvoie une image globalement positive des sapeurs. Il peut malgré tout, pour le téléspectateur britannique peu au fait des réalités africaines, renvoyer l’image d’un exotisme excentrique et coloré qui serait propre à l’Afrique.
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