Musique : les bonnes affaires de Mr Eazi

On nous avait dit que ce serait compliqué, qu’il avait mal au crâne, qu’il ne pourrait nous accorder que cinq minutes d’entretien dans les loges du festival Afropunk, à Paris, en juillet. C’est finalement un Mr Eazi tout sourire qui s’est prêté au jeu de l’interview et de la séance photo pendant une petite heure. L’artiste sait se faire désirer. Sens de la com oblige.

Mais, en effet, son regard paraissait fatigué derrière ses petites lunettes à monture métallisée. Sur la scène de La Villette, pendant près d’une heure, seulement accompagnée d’un DJ, la pop star nigériane n’avait pas ménagé ses efforts, bondissant en tous sens, balançant les bras et égrenant ses très nombreux tubes.

Parfois seulement une cinquantaine de secondes d’un hit, vite chassé par le suivant, puis encore un autre, de Leg Over à Property, en passant par Pour Me Water. Soyons honnêtes : sa prestation n’était clairement pas la plus impressionnante du festival, d’autant qu’il succédait à sa saisissante compatriote Nneka.

Mais le pyromane de l’afrobeats a bien enflammé la salle parisienne. Des petits cercles se sont formés dans le public, où les spectateurs les plus audacieux rivalisaient de déhanchés en récitant par cœur les paroles, donnant une idée de la popularité et du nombre effarant de tubes d’une idole aux allures de « bon pote ».

 Je ne sais pas si je fais de l’afrobeats, je préfère appeler ça de la pop music et je pense qu’à ma manière je dis quelque chose sur mon pays » estime Mr Eazi

En entretien aussi, Mr Eazi est la définition du cool. À l’aise dans ses baskets à trois bandes, mufle de lion argenté cerclant son index, tee-shirt et pantalon de survêtement noirs, il affiche un indéfectible sourire.

Docteur Business ou Mister Cool ?

Même quand on lui pose une question un peu grinçante sur le grand vide des lyrics de l’afrobeats (courant axé dancefloor), comparé à son lointain ancêtre, très politique, l’afrobeat de Fela. « Fela était violent, en colère, parce que la société était violente avec lui, estime-t-il. Moi, je ne sais pas si je fais de l’afrobeats, je préfère appeler ça de la pop music et je pense qu’à ma manière je dis quelque chose sur mon pays. »

Mais on voulait quand même aller au-delà de la façade bonhomme du personnage. Et savoir si le cool Mr Eazi ne cachait pas un Docteur Business. Comment comprendre sinon le succès fulgurant de ce jeune homme de 27 ans qui a réussi à s’imposer dans son pays, où le marché musical est si compétitif, puis à l’international ?

Sa première mixtape, About to Blow, date seulement de juillet 2013, et, en juillet dernier, il signait (ainsi que son confrère et rival Tekno) chez la major Universal Music, qui venait de lancer une division nigériane.

Aujourd’hui il revendique une fortune personnelle supérieure à 1 million de dollars. Une phrase anodine, lâchée en tout début d’entretien, résume bien la clé de son succès : « J’aime faire la fête, mais j’aime aussi faire des affaires ! » Pour lui, la musique est arrivée sur le tard, presque par accident.

Businessman précoce

Oluwatosin Oluwole Ajibade, de son vrai nom, né à Port Harcourt, une énorme cité du sud du Nigeria, est parti à 16 ans dans la ville de Kumasi, à la Kwame Nkrumah University of Science and Technology, pour poursuivre ses études supérieures. Son projet d’alors ? Devenir ingénieur en génie mécanique…

Déjà, cet ambitieux visait le million et entendait faire carrière, comme certains membres de sa famille, dans une prospère compagnie pétrolière. Au Ghana, encore étudiant, il montait pas moins de six business différents. Outre l’importation de boissons non alcoolisées et la création d’une plateforme d’e-commerce (entre autres), il lançait une société d’événementiel, Swagger Entertainment, qui organisait des concerts et des soirées privées devenus très populaires.

« J’ai commencé dans la musique en étant promoteur », s’amuse le crooner. Et, de fait, ses premiers pas dans des studios d’enregistrement se sont faits sur invitation de musiciens qui cherchaient à s’attirer ses faveurs !

Influences ghanéennes, pop, reggae… Mr Eazi est devenu une marque qui brasse large

Parallèlement à ses activités d’entrepreneur, Mr Eazi impose sa voix de basse et son phrasé lancinant sur un nombre croissant de titres dancehall. Son nom est bientôt associé à une signature vocale : « Zagadat ! », lâché en début ou en fin de morceau. Mais aussi à un look : un grand chapeau de raphia – jusque-là porté par les bergers et les mineurs du nord du Ghana –, d’impressionnants colliers et bracelets inspirés de la culture ashantie qui viennent égayer des tenues traditionnelles ou streetwear.

Et puis, évidemment, il y a son style : la « banku music », appellation qu’il a imaginée et qui recouvre en fait un large panel de sons mixant des influences ghanéennes, dont le highlife, et des rythmes nigérians… mais pas seulement. « Je peux aussi me rapprocher de la pop ou du reggae. Tout ça, ça reste l’Afrique. » Mr Eazi est devenu une marque qui brasse large.

Sa discographie ne compte finalement que deux albums traditionnels : en plus de sa mixtape de 2013, un disque, Life Is Eazi, Volume 1, Accra to Lagos, livré l’année dernière. Parfaitement adapté à un marché qui veut consommer toujours plus vite, l’artiste-entrepreneur a produit un nombre considérable de singles, souvent « clipés ».

Marchés francophones

Comme la plupart des superstars nigérianes, il enchaîne aussi aujourd’hui les collaborations avec des artistes étrangers pour « gagner de nouveaux clients ». Et ne s’en cache pas. « Oui, les featurings, c’est une stratégie. Les gens écoutent puis se demandent : “Mais c’est qui, ce mec ?” Certains vont creuser, peut-être aimer mon titre Akwaaba ou un autre. Tout le monde est gagnant. »

Cette année, le groupe américain Major Lazer, qui fait vibrer les discothèques du monde entier, lui a offert sa plus belle vitrine avec le hit Let Me Live (10 millions de vues en moins de deux mois sur YouTube). « Une tournée est en discussion avec eux, on veut aller plus loin », révèle-t-il dans un sourire désarmant.

Et le chanteur, qui avoue écouter MHD, Niska, Kalash ou encore Stromae, est également de plus en plus attiré par les scènes francophones. « C’est un nouveau marché fabuleux… Quand j’ai fait mon premier concert au Gabon, j’étais très excité ! »

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Lors de ses concerts en Europe et en Amérique du Nord, l’artiste voit ses efforts payer. « Avant, on n’intéressait que la diaspora africaine. Aujourd’hui, le public est très mixte », se réjouit-il.

Tant mieux, car le chanteur se voit à présent comme un « prédicateur » (son propre terme) qui veut fédérer le maximum de monde. « Avant, les gens vibraient sur ma musique… Mais je veux que ce soit encore plus intense, j’ai envie d’“évangéliser” mon public en diffusant des vibrations positives », lâche-t-il cette fois sans sourire.

Et la concurrence n’est pas un problème. « Wizkid, Tekno, Tiwa Savage… C’est bien qu’il y ait beaucoup de porte-drapeaux. L’important, c’est qu’on réussisse à réveiller tout le monde. Tout ça va au-delà de moi, de ma trajectoire personnelle : si je disparais, d’autres doivent pouvoir reprendre le flambeau. » On peut s’étonner qu’un chanteur de 27 ans tienne un discours de PDG en fin de vie… Mais l’industrie musicale est aussi une industrie.

Davido, strass et paillettes

Le lendemain de son concert à La Villette, Mr Eazi assistait dans la tribune VIP à la prestation de Davido. L’âge (25 ans pour Davido), le style musical, le succès rapprochent les deux artistes nigérians. Mais leurs attitudes diffèrent totalement. Tandis que « Monsieur Zagadat » se révélait accessible, serein et discret, son compatriote abordait La Villette en conquérant bling-bling.

Porsche et Rolls garées près du bâtiment, champagne distribué à l’entourage (qui a évité de justesse une rixe avec le service d’ordre du lieu), montre XXL saturée de diamants encombrant son poignet, Davido, nerveux et enroué, ne tenait pas en place après son concert. Reste chez les deux hommes un désir partagé d’ancrer leur musique en Afrique. « Même lorsque j’ai collaboré avec les rappeurs américains Rae Sremmurd et Young Thug pour le titre Pere, j’ai chanté en yoruba », nous précisait le bad boy de Lagos.